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月饼体验营销与4P要素

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现在的月饼市场竞争早已处于同质化竞争阶段,针对销售员如何进行营销和企业所采用什么营销手段,基本企业都有进行实质性的销售技巧培训,对于管理培训也采用一系列的创新手段。这说明月饼市场已进入品牌整合时代,谁先确立差异化竞争策略,谁就率先占据市场领先地位。目前大多数企业一直忙于质量第一、价格拼杀、广告宣传等简单的营销活动。其实这些简单的营销活动并不能为顾客带来多少价值,只有当顾客的需求得到满足时,价值才会产生。需求的变化决定市场的变化,市场的变化决定营销策略的变化,月饼营销如何摆脱过去的价格大战,为顾客带来新的价值?
    月饼产品销售时间短、风险大的特点充分体现了现代市场竞争激烈和动态性的特点,因此,月饼企业要努力培养自己对市场的敏锐感知能力,以市场为导向,密切关注和洞悉消费者的需求,在产品策略上不断满足消费者需求的变化,在广告和传播策略上要注重与消费者的沟通。企业当然也会制定短期的企业员工培训计划,来迎接这样的营销形势。在当今竞争激烈的市场环境下,单一的营销要素无法产生差异化的竞争优势,只有各种营销要素协同运用,才能创造较高利益关系的品牌忠诚度,使组织利润持续成长。
    体验产品。企业针对不同顾客的不同体验,开发出相对应的体验产品。比如根据约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩提出的四种体验产品:娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验和审美的体验。还可以针对人们的不同体验形式:感觉、感受、思维、行动和关系开发出不同的体验产品。不管什么类型的体验产品,只要迎合了顾客的需要,具有高度的体验价值,顾客就会给予提供体验产品的公司更高的价格作为回报。同时,可以打造出体验产品,以吸引顾客参与品牌互动,实现品牌认同和忠诚。因此,提高商品和服务体验化程度,吸引顾客的参与是体验营销成功的关键。2010年6月18日,上海世博局特许经营办公室正式下发通知,在5月20日之前获得食品生产许可的特许生产商,将有资格申报世博特许商品月饼类产品生产许可。世博会是人类文明的盛会,是国人了解世界的平台,也是世界了解中国的窗口。中国传统的中秋节正值上海世博在这里激情碰撞,世博月饼把上海世博会吉祥物和中国馆融入中国的传统节日中,打上世博的烙印,表达了中国对世界的祝福和对世界人民友好团结的期望。
    体验价格。理性消费者总是追求自身利益最大化。针对性的进行企业培训需求分析,让顾客将从能为其提供最大让渡价值的公司购买商品。体验类消费的价格主要按心理和需求确定。因此必须加强与顾客交流来使其认识到物有所值。最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价值的一种手段。今年月饼的原材料如面粉、糖、油、绿豆、红豆……几乎所有月饼原料的价格都有不同程度的上涨,加上日益增长的人工成本,种种迹象表明,今年月饼要涨价了。但是月饼商们却没有这样做,而是不约而同地站到了“不涨价”的同一战线上,并保证质量不缩水。今年是香港荣华酒楼集团创业60周年,在月饼销售旺季,荣华月饼还准备在深圳地区每天拿出60盒月饼通过晶报来赠送市民,感谢市民对荣华的信任和支持。针对原料上涨,安琪月饼通过提前采购,提高生产效率,压缩管理成本,来稀释原材料上涨带来的成本浮动。今年的月饼总成本约有30%的增幅,厂商不涨价的承诺让这笔不小的费用转化为企业自身消化。
    体验促销。促销本身是对体验的一种描述,对消费者起引导作用,顾客很多时候是通过企业促销了解体验活动内容的。不同类型的体验通过不同促销形式传播,促销形式不同,但发生机制却是相同的,因为体验促销都是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来,使得其展现的日常生活的叙事是动态的,从而具有很高的仿真性。比如促销的位置就控制着语境、背景、叙事的内容,这种控制使它们具有了特别的权利:使促销所表征的现实可以是“超真实的”。这样体验促销就以极大的弹性构筑了一个“体验的现实”,这个体验的现实在勾起欲望、潜意识和想象时特别有效,进而提高顾客体验价值。
    体验地点。从根本讲,体验所在的位置也会影响体验的效果。当消费者离体验地距离较远时,一方面会造成顾客消费体验总成本的提升,使顾客消费的次数减少;另一方面地域的距离也会带来文化上的差异,进而给顾客带来体验的差别化。今年,烟台山“十一金秋文化旅游节”以“游山海胜景览开埠文化”为主题,将在烟台山烽火台举行大型配乐短剧燃放狼烟古装表演。烟台山还将邀请来自河南的嵩山少林小子武僧团进行武术展演。农历八月十五(10月3日)当天,烟台山将举办千人品尝月饼活动,烟台山景区将奉上近2000斤的“山东最大月饼”,游客持门票可免费品尝。商家在名山名水名胜古迹之处举办体验营销活动,给顾客一种身临其境的感觉,也将留下美好的回忆。

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发布:2007-06-16 10:07    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]

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