价格波动影响新产品

消费者从某一时刻开始大量购买与使用某产品，被称为“产品起飞”，是产品生命周期中的重要转折点。产品定价则决定着这一时刻何时到来，甚至决定着这一时刻能否到来。已经有研究关注单一市场中产品定价对“起飞”的影响力，但定价策略在不同国家间的实施效果却鲜有论述。里海大学的Deepa Chandrasekaran，阿姆斯特丹自由大学的Joep Arts，Ruud T. Frambach和南加州大学的Gerard J. Tellis等研究者发表文章称，高度的价格波动性会降低“产品起飞”的可能性，而影响大小则随国家不同而有差异。

之前的相关研究主要依赖于年度数据，缺乏对短期价格波动的观察。而在本研究中，作者们关注市场需求迅速变化的消费电子领域，该领域的营销管理者常常利用月度、双月以及季度数据营销新产品。苹果公司推出iPad后，人们在几个月内购买了300多万台平板电脑。年度数据显然难以描述这种井喷式的需求。1999年至2005年间，数字视频录像机、DVD录音机、家庭影院环绕声系统、液晶电视、等离子电视、MP3硬盘播放器、MP3 Flash 播放器等消费电子产品相继被推出。研究者获取了这些产品首发后数月的价格及销售数据。这些数据覆盖的国家包括：美国、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、瑞典和英国。

从长期看，新产品的价格会一直下跌，而价格波动性描述的是价格偏离大趋势的程度。研究者通过年度数据理解降价趋势，利用双月数据揭示消费电子市场中降价策略引发“产品起飞”的过程。新产品面市一年后，价格平均降低5%，获得可观的市场渗透率；两年后，价格降低27%；三到四年后，价格已降至原价的50%左右。平均说来，“起飞”阶段的产品定价为原价的52%。在推出新产品后，即使生产成本上升抑或竞争者施压，营销管理者也应避免价格的骤然起落。价格的骤变会使消费者不信任产品的市场价值，产品也就很难“起飞”。

当然，产品能否“起飞”，并不完全取决于价格波动性。进入新的市场前，营销管理者在制定产品价格时必须考虑的因素有：国家富裕程度、产品口碑与广告活动、相对价格（即产品市价与原始价格的比值），以及消费者对新产品的认知。这些因素会放大或缩小价格波动对消费者决策的影响。例如，在西班牙或法国，人们不喜欢购买他们不熟悉的产品，价格波动性的作用就会被放大；而在美国，人们对新产品充满了好奇心，消费者往往不计较价格变化。在较贫穷的国家，营销者就必须采取稳定的降价策略，减少价格波动性。

最后，企业管理者必须意识到“产品起飞”的发生，尤其是在这个新产品可能火速流行或被迅速遗忘的时代。这迫使企业关注更细致的数据，尤其是双月数据。认识到“起飞”时段，企业才能更灵活地管理新产品。

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发布：2007-05-05 10:12 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]